那些陪你跨世纪的“潮牌”,后来都去哪儿了?

本文来自微信公众号:蹦迪班长(ID:MrSugar008),作者:  蹦迪班长,头图来自:东方IC

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1997年,郭敬明14岁。

回忆起那一年的生活,他在《你的一生如此漫长》一文中写道:

我念初二了。

我有了第一双LINING的运动鞋。

我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威,也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。

短短几行字,写出了一代人的穿衣记忆。

佐丹奴,班尼路,美特斯·邦威,森马,都是我们平时不会轻易想起,但一提起就无比熟悉的名字。

正是这些牌子,陪着很多80后、90后度过了十几年的校园生活。

2005《超级女声》选手合影,考察那时年轻人穿搭的极佳样本

翻看那时自己或者同龄人的照片,你十有八九会闻到一股强烈的“非主流”气息,然后发出“我们为什么会穿成这个土样子”这样的终极疑问。

昨天的你,正在被今天的你嫌弃。

但谁也没有办法否认,在上世纪末以及本世纪初,这些牌子,就是我们一起追逐过的“潮牌”。

从出现到辉煌,从辉煌到衰落,这些“潮牌”经历的命运浮沉,承载着一代人共同的土酷青春。

衣食住行,皆是历史。

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在上世纪90年代,和郭敬明一样,对佐丹奴、班尼路魂牵梦绕的年轻人有很多。

当时,这些有着港资背景的休闲服装品牌,引领着内地年轻人们的时尚潮流。

回忆那时的潮流史,除了佐丹奴与班尼路,还有一个牌子不能不提,就是同样来自香港的真维斯。

这些品牌为什么能够在当年引领潮流,在真维斯进入内地的历程中,有最直观的答案。

1993年,真维斯在内地开设的第一家专卖店,于上海南京东路开业。

这家店有着巨大的蓝色招牌,上面写着几个英文字母:JeanWest。

在这条有着“中华第一街”之称的商业街,这是第一家用大面积底色做招牌的服装专卖店。

90年代初上海南京路(摄影:阎雷)

在专卖店出现之前,追逐时髦的内地青年想买衣服,要么去各大国营商店、大型商场,要么去街边小店、露天服装摊、夜市。

国营商店、大商场的服装质量有保障,但买起来不方便。顾客与店员之间,隔着长长的柜台。看好衣服后,得让售货员拿给自己看。想试一试就很麻烦了,试完了不买,更得承受巨大的心理压力。

1993年西单商场,顾客与店员之间隔着柜台

街边摊、夜市的服装种类多,价格便宜,但质量参差不齐。搞不好头一天买的裤子,第二天穿着走路时,裤裆就开了线,传出咔嚓一声,造成难以化解的尴尬。

1990《本命年》,李慧泉依靠服装摊成了万元户,穿上了Nike

直到真维斯这种专卖店的出现,彻底颠覆了这一切。

专卖店的环境,牌子的档次,服务的质量,不是服装摊可以比的。而买衣服的氛围,又要比国营商场新潮,轻松得多。

最明显的改变,就是隔着顾客和店员的柜台不见了。衣服、裤子清一色挂在货架上,不论你买还是不买,都可以随意选取、试衣。

店员们不再扮演看护者角色,专心为顾客提供导购服务。就算试完后不买,也不用承担被紧盯、被谴责的心理压力。

开业第一天,真维斯专卖店就挤满了人。

店内的毛衫、牛仔裤,动辄上百元一件,即便是对先富起来的上海人来说也不便宜,但还是有多个款式被抢购一空。

这并不奇怪。早在专卖店装修时,贴在门口的招聘广告就已引起很多人的围观。

招聘海报上写着,真维斯预计招聘60人,一经录用,月薪不低于800元。

这是什么概念?

在那时的上海,平均月工资不过四五百元,真维斯给的这个待遇,足足高出两倍。

广告一出,两天时间内,真维斯就收到1000多封求职信。经过一番筛选,最终也有200多人面试。

洋气的牌子,香港的公司,双倍的月薪。来势汹汹的真维斯迅速引起轰动 ,俘获了爱美的上海潮流青年。

没过多久,真维斯又迈进首都的黄金商圈,把专卖店开在了北京西单。

彼时,耐克,阿迪达斯,皮尔卡丹,鳄鱼这些欧美大牌都已进入中国,很受人关注,甚至被写进本山大叔的小品。

97年表演小品《演员的烦恼》时,本山穿着熊猫色的AirJordan13

但这些洋牌子少则大几百,多则几千元的价格,在绝大多数的工薪阶层眼里都是天价,很少有人会拿出一个月甚至几个月的工资买一双运动鞋、一件T恤衫。有那个钱,正常人肯定是先买大彩电,换新冰箱。

于是,在那个人们开始追求牌子,但普遍消费不起天价大牌的时代,真维斯、佐丹奴、班尼路们,凭借相对可以接受的价格,不输大牌的质量,洋气时尚的形象,率先抢占一线市场,随后向中小城市渗透,成为深受青年们认可的“潮牌”。

直到90年代末期,月薪七八千的北京外企白领,也以穿这些牌子为时尚。

说到这里,你也就不难明白,为何14岁的郭敬明,会对98元一件的佐丹奴有着强烈的执念。

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就在真维斯、佐丹奴们的专卖店如井喷一般涌现的时候,内地的服装企业家们也开始行动,力争从新兴的服装市场中分得一杯羹。

也是1993年,在真维斯登陆上海滩之际,一个名叫周成建的浙江丽水农民,办理了美特斯制衣有限公司的营业执照,并注册了“邦威”的商标。

取美特斯这个名字,是因为洋气。而邦威这个商标,则有“扬我邦威”的寓意。

为了迅速吸引外界注意,周成建想出一记奇招。

他花了一个月,用了160多米的布料,制作出一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣。

这件巨型风雪衣,被收入上海“大世界吉尼斯大全”。连中央电视台的《东方时空》也进行了报道。

1995年,第一家邦威专卖店正式营业,地点定在了温州解放剧院。后来,开业那一天被定为美特斯·邦威的诞生日。

美特斯·邦威的出现不是个例。也是在那几年里,以纯、唐狮、森马等品牌相继诞生。

到了90年代末,各个城市的商场、商业街都已是品牌林立。站稳脚跟的港资品牌威风凛凛,新兴的内地品牌蓄势待发。

在接下来的十几年里,85后与90初这一代人,将陆续告别童年,进入青春期。

眼看着新千年即将到来,一场争夺新一代年轻人的服装大战,即将拉开帷幕。

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1999年,26岁朴树在《NewBoy》中唱到,穿新衣吧,剪新发型呀,轻松一下,Windows98。

随着新千年、新世纪的接连到来,一代少年们的自我意识开始觉醒。

内在精神上,他们有着充满个性的诉求。

他们的随身听里,塞着朴树、花儿、周杰伦的磁带。

这些人的歌,像是专门为他们写的,唱出了自己内心里的躁动,憧憬,还有浪漫。

他们的书包里,背着《三重门》《新概念作文大赛获奖作品选》。

比他们大不了几岁的80后辍学少年韩寒,成了他们的精神代言人。他的文字充满棱角,戳痛了上一代人定好的成功规则。他的小说炮声连天,猛烈抨击整个应试教育体制。

外在形象上,他们也要不走寻常路,穿出飞一般的感觉。

于是,那些在90年代相继涌现的休闲服装品牌,瞄准了这些校园中的年轻人。

它们纷纷投入重金,打响了一场轰轰烈烈的品牌大战。

为了迅速俘获年轻人的心,它们痛下血本,邀请大牌明星做代言。它们的广告占领了央视以及各大卫视的黄金时段。

在很多很多年里,这些广告像复读机一样对我们进行着轰炸。那些声音与影像,深深根植在我们的记忆之中,形成了不可逆的条件反射。

直到今天,我们看到这些牌子时,依然能够迅速回想起那些熟悉的面孔与广告语。

看到以纯,我们会想起古天乐与张柏芝。

2002年,以纯先是请来范冰冰与陆毅

2004年,又更换为更受年轻人喜欢的港星古天乐与张柏芝

看到衣之纯,我们会想起陈冠希与薛凯琪。

看到森马,耳边马上会响起那句“穿什么就是什么”。

当时这几个品牌砸钱之疯狂,从森马频繁更换大牌代言人就能看得出来。

谢霆锋时期的森马广告

自2003年到2007年,谢霆锋、Twins、罗志祥和Super Junior-M先后担任过森马代言人。

森马的豪华代言阵容

顺便插播一下,很多运动品牌也在世纪初兴起,让我们印象深刻。

比如“多一度热爱”的别克361°(后改名为361°),“非一般感觉”的特步,“To Be No.1”的鸿星尔克,“On The Way”的德尔惠,“无人可挡”的贵人鸟。

不过在世纪初的头几年,处于领军地位的品牌,依然是老一代的班尼路、佐丹奴、真维斯们。

这期间,还曾发生过一个小插曲。

早在2002年,优衣库一度进入中国市场,向班尼路、佐丹奴、真维斯发起挑战,结果输得落花流水。

2005年,优衣库在北京市场甚至出现持续亏损,只能灰溜溜地关门大吉。

王菲与刘德华都曾为班尼路代言

2006年,班尼路玩的一次花式营销,成为我们的经典记忆。

那一年,宁浩的《疯狂的石头》以300万成本斩获2300万票房,这个成绩在当年可以排进前十。

而黄渤那一句“牌子,班尼路”,充满喜感,被看过这部电影的年轻人一遍遍地复读。

但,要说那几年势头最为凶猛的品牌,当属“不走寻常路”的美特斯·邦威。

自2000年开始,美特斯·邦威先后请过花儿乐队、郭富城当自己的代言人,但并未给我们留下太深的印象。

直到2003年,它豪掷千金签下了周杰伦,让一切都发生了改变。它的势头如同坐上的火箭一般,无法阻挡。

那时,可口可乐为周杰伦提供的代言费是800万,而美特斯·邦威则给出了1000万的天价。

从2003年开始,到2017年结束,周杰伦当了十四年的美邦代言人。在一代人的记忆里,周杰伦与美邦一直是形影不离。

甚至有人在网上问出这样的问题:美特斯·邦威是周杰伦开的吗?

那十四年里,周杰伦从一位才华惊人的乐坛新星,一步步成长为华语乐坛头号巨星。

而美特斯·邦威,也与它的代言人一样,在十四年里经历了同样的蜕变过程,一度成为内地第一休闲服装品牌。

美邦的专卖店,最多时超过5000家。不论是一线大城市,还是县级市,小城镇,都能看到它的门店。

其中,美邦在2007年,于上海南京东路步行街开设的9000平方米旗舰店,可以说是它最为风光的象征。光是一年的租金,就要花掉3300万。

周成建豪言:“把旗舰店建在上海南京东路,就是要和国际一线服装品牌,在国内最重要的商业街上同台竞争。”

到了2008年,美邦的市场占有率达到1.26%,不仅打败了森马、以纯、唐狮这些内地品牌,还把班尼路、真维斯、佐丹奴这些港资品牌压在身下,成为中国第一休闲服饰品牌。

而周成建也在美邦的不断扩张中,创造了自己的财富传奇。

2008年8月,美特斯·邦威在A股上市,他的身价一跃达到200亿,被冠以内地服装首富的称号。

2009年,美邦在《变形金刚2》中玩了一次植入广告

当时间来到2011年,美邦已经占尽北京西单,上海南京路,广州北京路这些全国最繁华的商圈。它的业绩也在这一年迎来巅峰,营收超过99亿,净利润超过12个亿。

我们曾经追过的本土“潮牌”,在那个时代创造的辉煌,集中浓缩在美特斯·邦威和周成建经历的这些风光之中。

5

眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。 

有太多故事的结局,都无法逃脱《桃花扇》这句唱词。

这些曾在世纪初风光无限,一度起朱楼、宴宾客的“潮牌”,在迈向巅峰之后,也也未能逃脱坠入低谷的宿命。

美特斯·邦威在2011年达到业绩顶峰,却在2012年就面临下滑拐点,出现上市后第一次业绩“滑铁卢”,净利润同比下降30%。到了2015年,更是亏损超过4个亿。

业绩下滑后,不可阻挡的关店潮奔涌而至,令美特斯·邦威无力抵挡。

某美邦专卖店,全场3折起

从2013年到2016年,美邦门店数从5200多家锐减到3900多家,四年里关停了1300多家。

在2012年的年报中,美邦分析业绩衰退的原因,归结为库存商品积压、加盟收入下滑、国内外竞争品牌施压、人们习惯网购。

今夏,北京某美邦门店促销力度低至2件5折,却依然冷清

但在我看来,最关键的原因,并不在美邦自身,而是历史的潮流彻底发生了变化。

那些在上世纪末本世纪初,和美邦同样风光一时的“潮牌”,也都深陷困局,在下滑的业绩里,在挡不住的关店潮中挣扎。

从2014年到2017年,真维斯的门店几乎在以平均一天一家的速度消失。

2016年,班尼路被母公司德佳集团标价2.5亿元“甩卖”。

2018年,森马的市值降至270亿元,比巅峰时期缩水将近一半。

相比这些数字,生活在一线城市的年轻人们有着更直观的感受。在北京的大型商场中,你很难再看到这些昔日的“潮牌”。

只有在郊区商场、街边小店还有商业超市里,你才有可能与它们再一次“偶遇”。

而它们的凋零现状,很难不让你感叹“相见不如怀念”。

惠州某班尼路专卖店,隐约可以看到29元的价格

100元3件的森马

今夏,山东某县城的以纯专卖店,低至19元1件

这些曾让我们心跳不已的“潮牌”,如今却常年挂着甩卖、清仓、大减价这些廉价招牌,颇有一种虎落平阳,廉颇老矣的感觉。

曾经引领上海、北京时尚潮流的真维斯,如今退缩到超市角落,搞起清仓甩卖

光顾它们的,也多为大爷大妈。没有多少年轻人,再愿意多看他们几眼。

如今,年轻人的消费能力已经远超十年前。摆在他们面前的选择,实在太多。

想追逐时尚,AirJordan、三叶草、Vans、匡威、鬼冢虎,不再是什么高攀不起的奢侈品。

2016,杭州某阿迪专门店5折促销,引起万人抢购

想追求性价比,过简约生活,也有优衣库、HM、Zara这些快时尚品牌可以消费。

北京三里屯太古里,穿着鬼冢虎、三叶草的年轻人,在优衣库门前拍照

而审美观念的变化,来得更为迅猛,比我们的收入水平变得还要快。

比如,曾经风靡一时的格子衬衫,就在对直男审美的漫天批判声中,在这两年里销声匿迹,几乎灭绝。

显然,那些曾经引领潮流的“潮牌”们,如今已被这些新的潮流所吞没。

而且,那些曾被我们追逐的文化偶像与经典作品,并不会随着时间流逝而被遗忘。但那些我们一度迷恋过的消费品,却往往会变得过时,被彻底抛弃。

我们依然会为周杰伦的新歌买单,会为他开的奶茶店捧场。却很难再一次穿起美特斯·邦威,露出不寻常的表情。

2014年,《一起来看流星雨》这部爱情偶像剧,出现了“端木带我去美特斯邦威”的情节。端木在剧中的人设是富二代,导致这一情节在大家看来充满槽点。

回味回味

不过,剧中的这个情节,发生在2009年。那时美邦正处巅峰。那一年,你我同样会为买一件美邦而美滋滋。但仅仅过了5年,这一幕却沦为搞笑场景。

如今再听朴树的《NewBoy》, 我们眼中的新衣服,已经成了AJ、三叶草。

而曾被我们追逐的美邦、班尼路,却成了无法再转的老怀表,不会再穿的旧皮鞋。

时间不仁,以万物为刍狗。

6

想要追赶国际潮牌,是一个极其艰巨的任务。

如今年轻人在买买买时,精神层面追求的酷与潮,都需要通过品牌的文化属性实现。

这,并不是请个大牌代言人,找个明星带带货就能在短时间解决的。

自上世纪70年代至今,阿迪达斯、匡威、耐克、Vans这些被全世界青年追逐的国际潮牌,就与嘻哈、街舞、摇滚、篮球、滑板等青年文化紧密共生,早已深深根植在青年文化的土壤之中。

Run-D.M.C.在80年代带火了SuperStar

而本土老“潮牌”的创始人们,在那个风云激荡的改革年代,他们白手起家,凭借精明、勇气与勤劳,创造了一代人的商业传奇。

但属于他们的历史使命,似乎也到此为止了。毕竟从出生到成长,他们一直缺少自由的、个性的青年文化氛围。对于青年文化的理解,他们无法与国际大牌相比。

这些本土潮牌再创辉煌的任务,看上去只能交给后来者了。

不过,想一想人类的复读机属性,再看看时尚界每隔十年、三十年乃至五十年就会上演的轮回,这些老潮牌也不是全然没有机会。

父母那一代人穿的回力,就在前两年的老国潮中,一度闪光。

李宁已重新崛起

李宁也凭借特色鲜明的复古设计,重回主流阵营,成为不少潮人的选择。

我们今天所推崇的审美,同样会被未来的自己否定。那些被消费主义过度捆绑的生活方式,也会随着经济和时代的浮沉,被推倒重来。

最后,还是祝这些曾经风光过的老潮牌们,能够明天会更好。

毕竟,不论过了多少年,不管你踩着如何稀缺的联名鞋,在你的心底里,依然会为多年以前的自己留一方天地。

在那片天地里,你穿着美特斯·邦威外衣,真维斯牛仔裤,脚踩鸿星尔克运动鞋,和她一起手拉手,用诺基亚手机听着《简单爱》,看着夜空里的星星,享受着校园里的晚风。

那一刻的美好,你怎么可能忘掉。

本文来自微信公众号:蹦迪班长(ID:MrSugar008),作者:  蹦迪班长

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